于今年 4 月进入中国的美国品牌 Allbirds 向 WWD 独家透露，中国的第五家门店或将落地杭州。现在绝不是一个零售业的好时代，而前几年风投如同天上掉馅饼的光景也将告一段落，作为一家“独角兽”鞋履品牌，Allbirds 却未停下它的步伐，似乎还愈战愈勇。但拨开生活方式和生态可持续性这些形而上的概念，直面市场的未知的变局时，它的下一步是什么，而这其间的启示也绝不止于时尚产业本身。
9 月 30 日，WeWork 母公司 The We Company 首席执行官 Artie Minson 和 Sebastian Gunningham 共同宣布他们将无限期推迟 IPO 计划，这颗炸弹为资本界蒙上了一层阴影。摩根士丹利首席美国股票策略师 Mike Wilson 称这次 The We Company 公开募股的时代标志着“为不盈利的企业提供无尽资本支持的日子已经结束了”。
Wilson 还在一份客户报告中将这次失败比作 2008 年摩根大通收购奄奄一息的贝尔斯登背后的金融危机，2000 年互联网泡沫破灭时 AOL 与时代华纳的失败合并，以及在 80 年代杠杆收购狂潮结束时美联航的错误收购。而 The We Company 背后也暗藏了那些光鲜亮丽硅谷金童美轮美奂商业计划书下命在旦夕的企业。
The We Company 在 9 月 30 日宣布他们将无限期推迟 IPO 计划
截止于 2019 年 1 月，全球共有 347 家独角兽企业蠢蠢欲动，这些估值超过 10 亿美元的企业经历了风投的黄金年代，而这其中每一个创业者与背后荷包满满的投资方无一不在等待他们突出重围的那一刻。曾经，滚滚的财源和冒进的氛围允许它们在上市之后再等待审判到来，而今，当财路渺茫之时，“胎死腹中”却成为上市这条路上左右摇晃的铡刀。
2016 年由 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 共同创办的鞋履品牌 Allbirds 也是这些独角兽之一，它仅用三年的时间便发展成为一个估值 14 亿美元（2018 年数据），融资 7750 万美元的企业，至今在全球拥有14家门店，商品销往美国，新西兰、澳大利亚、加拿大、英国、欧洲，中国的世界品牌。从某种程度上而言，Allbirds 与大多数美国的独角兽公司一样拥有纯正的湾区血统，在这样一个风投与创业氛围浓厚的地区，Allbirds 这样一家企业的诞生不是偶然，但同时它也是一股异军，相比于其他公司手中人工智能、金融科技、通讯、医疗等颇有科技感的“产品”而言，Allbirds 实实在在的休闲鞋却显得过于“实在”。
Allbirds 联合创始人 Tim Brown 与 Joey Zwillinger
2019 年，Allbirds 进军了中国这一多少国外企业觊觎的市场，迅速铺开电商渠道，在上海、北京、广州和成都连续开设四家门店，并设立近 50 人的本土团队。Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell 向 WWD 表示，如今他们的收支良好。当我们问到 Allbirds 能给其他独角兽公司，以及想要进入中国或有更大目标的美国公司什么样的建议时，Haskell 称:”让你花的每一分钱都得到最大的收益。”
如今，可持续性在服装产业已成为重要议题之一，早在2016年 Allbirds 便通过他们的核心产品羊毛鞋成为了当时服装产业遵循可持续性生产的领军企业。生态的可持续性只是一个品牌的底色，在 Haskell 谈到 Allbirds 成长的动力时，他说：“说实话，如今还没有太多的消费者会把可持续性当做他们选择一件产品的重要因素，我们成功的重要动力其实是我们商业模式背后的可持续性。”
图说：Allbirds 国际业务总裁 Erick Haskell2012 年，新西兰国足球员 Tim Brown 结束了他的运动员体育生涯，苦于当时运动鞋过多装饰且不甚舒适的他，决定攻读商学位，制造在他眼中真正舒适的鞋。接受了新西兰羊毛产业研究集团 20 万美金的 Brown 用新西兰美利奴羊毛造出第一双羊毛鞋，并推出首个众筹广告时，他或许还没有想到这一双简单的羊毛鞋能够引起市场如此强烈的共鸣。在广告推出的四天后，他卖出了价值 12 万美金的鞋子。2016 年，为了巩固产品供应链，Brown 与工程师 Joey Zwillinger 共同创办了 Allbirds 这一品牌。 这一毫无矫饰、甚至带有些许反乌托邦气息的羊毛鞋迅速席卷了整个西海岸，而好的产品也成为了公司吸引投资的最强手腕，Haskell 认为 Allbirds 的成功其实源于几个社群的助力。身处于湾区传统的风投土壤让 Allbirds 的产品迅速吸引了投资者的注意，在 2016 年 3 月，Allbirds 就进行了首轮由著名风投基金 Lerer Hippeau（该公司也同样投资了服装品牌 Everlane）领投的高达 270 万美元的种子轮融资；另一方面，在众星云集的西海岸，Allbirds 简约的羊毛鞋也成为了明星私下穿着的必备品，2018 年 8 月 Leonardo DiCaprio 表示他也投资了 Allbirds 公司。
市场调查公司 NPD 集团副总裁 Matt Powell 在接受 CNBC 的采访中这样解释 Allbirds 的成功：“我们近年发现的趋势之一便是运动产品定义的边界正在淡化，越来越多的人会穿着运动鞋或是类似运动款式的鞋去工作。我认为 Allbirds 找到了这两个门类之间的市场痛点。” 对于痛点的把握也揭示了 Allbirds 背后更重要的商业趋势，即是美国众多把握细分市场的初创品牌所追崇的 DTC 模式。这些所谓的 Direct-to-Consumer 品牌通过建立与消费者直接沟通的关系，重塑曾经“生产方-品牌-代理商-零售方-消费者”之间冗长的供应链条，将生产、交付、营销各端口整合在品牌之下，借数字平台的优势与消费者直接沟通。 在 Haskell 看来，Allbirds 借 DTC 模式取得的成功源于两个方面：“一，我们能够给顾客更好的体验，无论在线上还是线下实体店，我们能够与客户更好地沟通；二，对于我们这样的 DTC 品牌而言，我们可以在提供非常高质量产品的同时还能保持很亲民的价格，正是因为我们在供应链中砍掉了第三方。正如在所有媒体分析 Allbirds 的商业模式时，他们都更倾向于将 Allbirds 与其他同样在北美盛行的 DTC 品牌相比，例如床垫品牌 Casper 或者行李箱品牌 Away（尽管它们分属于不同的领域）。但对于这些体量较小的品牌来说，作为 DTC 品牌对产品生产端和销售端的直接管理也是一把双刃剑，无论在供货量增大后供应链的升级，或是物流渠道的开拓，也都成为了这些品牌需要面对的挑战。而对于 Allbirds 而言，如今它已不是一个北美品牌，去年 10 月，它在英国开设了首家实体店，并于今年 7 月面向 12 个欧洲国家开设电商，并在之后于柏林开设实体店，同时今年四月也进军中国的线上与线下市场。在公司体量不断成长的步伐下，Allbirds 是否还能在不同的市场复刻 DTC 成功的根本要义——与客户直接沟通，同时保证产品按时按量的交付是他们需要用行动向市场回答的问题。 Haskell 认为维持公司体量和 DTC 模式之间的平衡最大的挑战是如何持续地管理你的各部门。在他看来很多类似于 DTC 模式的成熟品牌，如 Uniqlo 或者 Lululemon ，都可以平衡好体量和直接营销战略之间的关系。 英国的眼镜品牌 Cubitt 创始人 Tom Broughton 也曾经指出直接管理公司的供应链是一件很困难的事，但 Haskell 有时也认为在这样的独立运营体制下，其实给了他们更多的生存空间。他谈到公司当时即将推出采用了桉树和羊毛混合纤维的袜子（由品牌专利针织面料Trino TM制成）时，产品实际发售时间晚于约定时间。但因为他们并没有第三方批发商的约束，也留给他们更多时间调整产品。
如今，DTC 这一商业模式也逐渐被大公司采用，Nike 在 2017 年调整公司架构后，组建了新的 Nike Direct 部门，负责运营Nike官网、直接面向消费者的门店以及 Nike+ 的数字产品。Nike采用了”Triple Double“的战略展示了在这样的部门层级结构下，产品研发、生产、沟通三个层面的速度将翻一番。而这一模式中的反馈速度也同样是 Allbirds 迅速成长的原因之一。 Allbirds 如今已不局限于曾经的低帮羊毛休闲鞋，以原材料为线索，如今它们已经推出了 Mizzle 晴雨鞋及 Mizzle-up 高帮羊毛鞋、Tree Breezers 芭蕾浅口鞋、Tree Skippers 低帮鞋等不同款式。而款式的发展也同样借由 DTC 的模式，通过客户的反馈直接引导产品的迭代。 Allbirds 在旧金山总部设有一个近30人的研发团队，他们通过收集在旧金山、伦敦和上海三个办公室客服部门得到的不同市场的消费者反馈进行产品的研发，之后将研发成果提供给工厂生产新的产品。在去年 Allbirds 进入伦敦后，英国的消费者大量反映这样的羊毛鞋不太适用于英国多雨的天气，于是自 2018 年 11 月开始，经过 10 个多月的研发，Allbirds 在今年 9 月推出了延续羊毛鞋的造型和材质，同时加以防泼水功能，并添加了由巴西蔗糖工厂甘蔗废料制成的 SweetFoamTM 鞋底的 Mizzle 羊毛晴雨鞋。曾经在 Under Armour 等大型运动服装集团工作的 Haskell 表示，一款新产品 10 个月的研发周期，在大公司是难以想象的，但对于 Allbirds 这样一个拥有简单架构，且直面消费者的品牌，飞速的迭代周期也是公司快速的发展的重要原因。
Allbirds 于今年 9 月推出的 Mizzle 羊毛晴雨鞋
Allbirds 的明星产品羊毛休闲鞋，在最初的 14 个月内，就消费者需求前后修改调整了 30 次。而针对女性消费者的芭蕾浅口鞋，也是在收到部分女性反应表示羊毛休闲鞋很难在专业的工作环境中穿着而推出的。在进入中国的几个月内，Allbirds 也同样收到了不一样的市场反馈，他们的中国团队表示，唯独中国消费者表示羊毛鞋中的羊毛鞋垫在夏天穿着有些闷热，而这一建议也已经被传递到了研发部门，Haskell 表示适合炎热天气的鞋垫也将于不久之后在中国市场推出。
在这样与客户强关联的产品开发模式下，也引出了 Allbirds 另一条产品开发的线索——材料研发。如今 Allbirds 几大原材料：新西兰的美利奴羊毛、巴西甘蔗、FSC认证的南非桉树、甚至制作鞋带环所使用的废旧塑料瓶，都在贯彻公司核心的“可持续性”理念，而 Haskell 也表示，对创新的重视，从某种程度上也是他们作为一家诞生于湾区的公司难以摒弃的属性。
他谈到在他还没有加入公司之时与联合创始人 Zwillinger 的一段对话，那时 Allbirds 还仅有 Wool Runner 及 Loungers 羊毛休闲鞋两个款式，Zwillinger 表示：“我们将在几周后推出一款新的材料（也就是之后的桉树鞋），如果这一产品失败了，那么 Allbirds 就选择成为一家只做羊毛鞋的公司，反之，我们将会成为一家材料创新企业。” 创新之后接踵而至的便是抄袭。2017 年，Allbirds 指控美国鞋履品牌 Steve Madden 旗下的 Traveler训练鞋抄袭其羊毛鞋的外观设计。而美国电商平台亚马逊自有品牌“206 Collective”45 美金的羊毛鞋也被指抄袭了 Allbirds 的羊毛鞋。 Allbirds 并不是被亚马逊盯上的唯一一家公司，自亚马逊于 2009 年推出亚马逊倍思（AmazonBasics）自有品牌后，如今已拥有超过 150 个自有品牌，涵盖了生活的方方面面。尽管这些自有产品相对于其他品牌产品而言价格更为低廉，质量也达到标准，但在产品的研发却遭到同业诟病。2018 年，美国家具零售商 Williams-Sonoma 起诉亚马逊自有品牌 Rivet 剽窃了公司旗下品牌 West Elm 三款椅子的专利设计，之后亚马逊也停售了相关产品。但就羊毛鞋一事，亚马逊却表示并没有侵权。亚马逊发言人声称：“因客户对潮流的需求而受到启发并推出产品是零售业的普遍做法。206 Collective 的羊毛训练鞋没有侵权。这样的审美并不归 Allbirds 所有，其他品牌也有相似的款式。”亚马逊自有品牌 206 Collective 羊毛训练鞋Zwillinger 近日在接受 CNN 记者 Christiana Amanpour 采访时回应道：“作为一家初露头角的创业公司，试图与该科技巨头竞争并不完全是一场“公平的角逐”，这款削价“山寨鞋”的发布无异于无视 Allbirds 为可持续发展付出的努力。” 被抄袭无疑是成功的标志之一，但对于 Allbirds 本身而言，创新是这个公司发展的唯一路径，因为它刚刚选择迈入中国这个更有潜力也更为混乱的市场。 中国市场的”混战“，Allbirds 准备好了吗？今年 4 月 20 日，Allbirds 在上海南京西路黄金地段的兴业太古汇开设了亚洲首家门店，天猫旗舰店和中国官网同步上线。脱胎于硅谷并被社会名流拥簇，带着鲜明“反时尚”标签的羊毛鞋，在中国这样一个求新求变仍然是消费者热衷的元素，并与美国消费观念仍存在显著区别的市场，Allbirds 这一套靠基本款突出重围的细分生意经在中国是否还能唱得响亮。
位于上海兴业太古汇的 Allbirds 门店中独特的上海元素
图片来源：Allbirds 品牌提供
对于众多国外的独立品牌而言，进入中国不仅是机遇，面对如此大体量的市场，如何从容运营对于他们仍然是一个挑战。在 Allbirds 进入中国前，团队就产品和市场两个维度做了大量的调查，他们想要发现的是，在曾经的经验中什么元素是需要针对中国市场更改的。之后发现有 80% 可以直接挪用，而另外 20% 是需要本地化的。作为一个初创企业，Allbirds 做了一个非常大胆的决定——在中国建立团队。这个 20 人的团队包括了电商及客服部门、市场部门和物流等部门，此外现有的四家门店还设有近 30 人的销售团队。在本地化操作下，Allbirds 针对中国门店调整了设计元素和相关细节，希望将门店用作品牌的重要叙事环节，为中国消费者认识；在产品方面也根据中国人的喜好进行了调整，并推出城市限量款，也在本次“双十一”推出了相应的限量配色进行进一步的线上发酵。尽管在今年的“双十一”，初入中国的 Allbirds 仍然坚持了品牌不打折的策略，但是随着品牌口碑的进一步提升，在“双十一“当天，70% 的订单都来自于首次购买的顾客，也展现了品牌近几个月的营销影响力。同时，Haskell 也表示，中国的线上宣传方式非常特殊，在美国你只需要在 Instagram 上发一张照片配上一段话就足以，但是对于微信公众号而言，你需要用完整的长图文向观众展示你的产品。Allbirds 中国市场总监 Tina Ting 也进一步解释了品牌的线上策略：“通过我们这几个月的研究发现，中国消费者非常关心两点，一是鞋子的舒适性，二是这双鞋应该如何搭配，我们都会就这两个问题尽量的在我们的宣传中体现。同时，我们也发现了中国消费者对可持续性仍不太熟悉，我认为我们有这个义务向消费者传达这一概念。”
Allbirds Wool Runner 羊毛鞋“双十一”限量配色
图片来源：Allbirds 品牌提供
但对于 Allbirds 这样以基本款取胜的品牌而言，如今或许他们还正处在与中国市场的蜜月期，在未来 Allbirds 如何持续带给中国消费者以新鲜感以求在中国活下去？同是用基本款向消费者传递简约生活理念的无印良品，在经过前几年的加速扩张，不断下潜至二三线市场之后，在今年 7 月公布的 2019 财年财报显示，消费利润在连续增长 8 年后首次下滑，而中国市场同店的销售额也出现下滑。尽管近两年无印良品大幅降价，但仍然没能提振业绩。对于以基本款闻名的企业而言，他们在中国需要做到的是：一方面如何防止公司的设计概念在混乱的市场中被抄袭，保持产品的独特性；另一方面是如何优化品牌的生命周期以跟上消费者的脚步。当我们向 Haskell 抛出这一问题时，他向我们解释了 Allbirds 未来将在中国的发展核心：“我依然认为无印良品是一个非常优秀的品牌，但是当你现在走进无印良品的店内，和你五年前看到的无印良品没有什么区别。与中国消费者共同发展的方法就是你需要不断创新，不断展示新的东西。对于我们一个仅仅成立几年的公司而言，有这么多的产品已经很难想象，而且我们还将会有更多的产品推出。中国消费者需要新鲜感，需要创新，这就是为何我们会一直把创新放在第一位。”Allbirds 已经在中国落地四家门店，北京、上海、广州和成都四大城市的选择也符合了品牌一般的扩张逻辑。Allbirds 也向 WWD 独家透露，很有可能下一个进驻的城市将会是美丽的西子湖畔。Haskell 称，我们考虑落地城市时会研究电商的数据，如今就我们电商的销售量而言，最高的无疑是北上广与成都这四个有实体店的城市，而同时我们也发现杭州和深圳两大科技中心销售表现出色，同时由于上海的影响，浙江和江苏两大省份的客户基础也在稳健的成长。而在我们没有看到显著的客户增量时，不会考虑进驻某个特定城市。“而在上海的辐射下，同时又拥有良好电商传统的杭州也显然是 Allbirds 颇为审慎的选择。
尽管 Haskell 表示他们已尽最大可能将他们的 DTC 模式复制在不同的市场中，但是对于不同市场仍然有所分化。相比于欧洲大陆电商平台早于实体店开放，在中国 Allbirds 选择同步上线实体店与电商，是因为他们相信实体店可以让消费者更直接地了解品牌文化。
如今，得益于中国团队和电商以及线下渠道的建设，尽管脱离了硅谷以及美国官网文化以及营销平台的支持，Allbirds 也成功地将他们的商业模式移植到了中国。但 6 个月的时间对于一个品牌而言也仅仅是浅尝辄止，这个市场还暗藏着诸多的考验：当Allbirds 推出新的产品门类时，它会将自己放在什么样的坐标中去竞争？在奢侈品牌都逐渐选择放下身段的今天，Allbirds 如今在中国仍略显保守的营销策略是否能够跟得上市场的脚步？当中国的品牌效仿和各渠道假货涌现之时，Allbirds 的价格是否还具有竞争力？当市场体量进一步膨胀时，Allbirds 这样一个 DTC 品牌在品控和产量之间如何做出选择？而这些疑问，则需要更长远的时间和更深入的”本地化“去解答。
如今已经经过三轮融资的 Allbirds（前两轮种子轮不纳入计算），在这样的步伐之下，继续坚持以盈利为核心的商业可持续性是它的发展重点。而对于下一轮融资，下一个市场，下一个增量，在如今零售业和资本市场的变局之中，都是它面前一个又一个必须越过的挑战。创始人 Tim Brown 就公司未来融资及发展计划表示：“我们一直以来都非常谨慎，只筹集我们所需要的资金。我们从 2016 年就开始盈利，因此我们的融资轮次仅针对特定的项目和计划。我们现在更专注于业务的执行和让其可持续发展。” END
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